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01

客戶需求多樣化

需要營銷團隊而不是業務員

我們要知道，客戶價值是營銷的基本出發點，也是營銷的最終結果。如果要用一句話來描述什么是營銷，那就是：營銷就是客戶價值的實現。

現在對營銷的理解帶來了市場的根本性變化，也讓我們需要重新思索業務員的角色。市場一方面注重實際績效而不是概念或者營銷點子；另一方面，市場也需要更廣泛的能力。

對于當前的公司來說，要求擁有的不是業務能力，而是理解客戶價值并實現客戶價值的能力，已有的業務員開始進行分工。

當前的公司對營銷功能的要求具有以下全新的特征：

1.營銷人員有了專業分工，專業能力成為營銷人員最主要的競爭能力；

2.在公司有效組織之下，營銷人員在專業分工基礎上緊密合作，互相依存；

3.公司提供支持平臺，使營銷人員在系統支持之下取得超乎其能力的業績；

4.嚴密的過程管理，變業務員的自我管理為公司的組織化管理。

02

打造營銷團隊的三個基本要求

營銷就是要給客戶很明確的價值服務，給客戶非常好的期望管理和價值管理，這要通過團隊去完成。

一、整合化

整合化就是動用所有的經營活動帶來銷售的回饋。不管是產品研發、產品實現還是內外部資源，在整個營銷的組織里非常強調要整合在一起。

可以回想一下，你們做研發的同事有多長時間沒有去了解銷售和市場了？做后臺銷售管理系統的人，有多長時間沒有去了解市場、銷售、去見過客戶了？如果時間很久或根本沒有，說明團隊沒有整合。

二、專業化

專業化有兩層含義：一是要具有專業化的思路，二是要具有為客戶價值做貢獻的能力。在專業化上有一些很明確的根本性要求，對供應鏈的管理，對整個公司內部效率的管理，對于客戶價值的理解是整體要求做的。

我們在調研中發現，很多公司在營銷領域最可惜的是專業程度不夠，這會浪費非常多的資源，這時我們跟客戶只能做一件事情，就是溝通價格。如果能和客戶溝通其他東西，一定不需要溝通價格。如果銷售人員每次都談價格，一定是營銷出了問題。這是檢驗整個營銷和銷售專業化程度最重要的一個標準之一。用價格去做銷售的營銷或者團隊是不合格的。

如何做到專業化，有四個應對策略：

1.做好內功，以自己的系統能力來保證產品的總成本領先；

2.圍繞客戶價值進行創新；

3.基于供應鏈管理的營銷流程再造；

4.成為價值鏈的設計者。

三、一體化

營銷不是單獨某個部門的動作，而是整個公司、整個集團軍為銷售目標而發動的一場戰爭。營銷必須是一體化的，前后臺要一致。

很多組織的營銷結構實際上是自己的管理結構，不是客戶組織結構，不是客戶的價值結構。他們依然分大區、分銷售總監、分銷售經理、分業務員。真正的客戶組織結構要求在整個銷售中設計的模型是一體的，整個結構與客戶方式是一致的，這稱之為一體化。它同時要求我們：

• 關心市場結構重于關心銷售規模

• 市場組織重于營銷組織

• 客戶資源重于營銷資源

• 客戶的價值營銷策略取代營銷策略

03

營銷團隊的“三角關系”

營銷團隊所形成的結構是業績成果、集體工作產品和個人成長三者的關系，換句話說，營銷團隊是平衡業績成果、集體工作產品和個人成長三者均衡發展的工作模式（見下圖）。

如果要得到這個工作模式，它需要三個關鍵的要素：技能、信任、責任感(上圖中三條線代表技能、信任、責任感)。

我們進一步來理解這三個關鍵的要素：

一、責任感

互相承擔責任可以用來檢驗團隊目的和方法的質量。形成互相的責任感需要關注以下問題：

• 個人和大家是不是都愿意為團隊的目的、目標、方法和工作產品負起責任；

• 你能否并是不是根據具體的目標來衡量進步；

• 是不是所有的團隊成員都感到對所有的街量指標負有責任

• 是不是所有的團隊成員都明確什么是他們的個人責任，什么是他們大家同樣應負的責任；

• 有沒有“團隊只會失敗”的感覺。

而營銷團隊的業績的建立，需要我們從以下方面來努力：

• 確定迫切的重點和方向；

• 根據技能和學習技能的潛力選擇成員，而不是根據個性來選擇；

• 特別關注最初的見面或行動；

• 建立一些明確的行為規則；

• 提出和抓住幾個有立竿見影效果的注重業績成果的工作和目標；

• 經常用新鮮事物和信息向成員挑戰；

• 多花時間在一起；

• 開拓積極反饋、承認和獎勵的能力。

二、技能

團隊中的每一種技能，都是為完成團隊的目標所必需的能互相補充的技能。技能分為三類：一是技術性或職能性的專家意見，二是解決問題的技能和決策技能，三是人際關系的技能。

如果要獲得這三類技能，需要關注以下問題：

• 所有的三類技能，不論是實際的還是潛在的，能否反映團隊的成員資格；

• 每個成員有無可能在所有三類技能上都把自己的水平提高到團隊目的和目標所要求的水平；

• 是不是有對團隊的業績很重要的技能被漏掉或低估；

• 無論從個人還是集體的角度，團隊的成員是不是愿意花時間幫助自己和他人學習和發展技能；

• 如果需要，團隊能否引進新的或補充的技能。

三、信任

營銷團隊的信任來自于同樣的目的和業績目標。同樣的、有意義的目的能確定基調和志向，具體的業績目標則是這個目的整體的一部分，兩者的結合對于信任來說是最重要的。為達成這種信任，需要關注以下問題：

• 這個目的是不是包含了大于近期目標的更廣泛而深刻的理想；

• 這個目的是不是獨立于更大組織的目的，還是一個個人的目的；

• 所有成員是不是都按同樣的方式了解和說明這個目的；

• 團隊成員是不是經常提起這個目的，并開拓它的潛在含義；

• 這個目的是不是包含了特別有意義和值得回味的主題；

• 團隊成員是不是認為其目的是重要的，即便它并不令人激動。

綜上所述，打造營銷團隊要看三個點：技能、信任和責任感。如果能把這三點建起來，核心是給團隊成員一些同樣的工作方法和目標，就會得到三個產出：業績結果、個人成長和集體工作產品。